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赛百味易主背后:轻快餐迎来市场新机遇

近日,全球门店数量达3.7万家的美国知名三明治连锁品牌赛百味(Subway)发布公告称,公司已与私募股权投资罗克资本(Roark Capital)的关联公司达成最终收购协议。 据悉…

近日,全球门店数量达3.7万家的美国知名三明治连锁品牌赛百味(Subway)发布公告称,公司已与私募股权投资罗克资本(Roark
Capital)的关联公司达成最终收购协议。

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据悉,赛百味的主要产品为三明治、卷饼、沙拉和超级碗,这类“轻快餐”在近年来颇受消费者青睐。根据美团外卖《轻食消费大数据报告》估算,2022年国内轻食市场规模能突破1000亿元,5年内逐步占到餐饮总收入的10%左右。不少品牌已开始抢夺先机调整产品。

目前来看,中国市场“轻快餐”消费人群正在崛起。华经产业研究院的数据显示,我国轻食沙拉市场用户规模在2017年仅有200万人,逐渐增长到2020年的1180万人。对于我国整体人口数量来说,轻食沙拉的渗透率较低,用户发展空间还十分广阔。因此,未来这一市场竞争会更加激烈。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏指出,赛百味目前门店数量对比巅峰时期有一定萎缩,股权易主后新的控股方应该是希望重振品牌,进一步进行扩张和发展。中国市场规模庞大且增长空间大,是一个值得重视的市场,不管从产品还是整体策略来说,特许经营模式都能使它的发展更加本土化。

世界级快餐品牌易主

成立近60年,靠着相对低门槛的加盟模式,在初期完成了快速扩张,巅峰时期在112个国家和地区拥有约4.5万家门店,这是赛百味的高光时刻。

根据媒体报道,此前,赛百味以约100亿美元的价格挂牌出售,买家有高盛集团、贝恩资本、TPG资本及TDR资本。最终,罗克资本以略高于95亿美元的交易额战胜一众知名机构,结束了赛百味长达半个多世纪的私人家族所有权。《中国经营报》记者查询到,8月24日,赛百味官网发布了“卖给罗克资本”这一消息。

赛百味方面表示,这笔交易是“公司多年转型之旅的一个重要里程碑,将把赛百味的全球影响力和品牌实力,与罗克资本在餐饮业和特许经营模式方面的专长结合起来,实现加盟商、消费者和员工的共赢”。目前这笔交易正在等待相关部门的批准,交易合同允许在一年内完成。

而罗克资本是一家总部位于美国亚特兰大的私募股权投资公司,管理资产规模达370亿美元,旗下包括另一三明治连锁品牌Jimmy
John’s。相关业内人士分析,如果反垄断监管机构阻止该交易,罗克资本将向赛百味所有者支付相当于交易价值 4%
的分手费。但业内普遍认为,三明治餐饮市场分散,该交易不会引发垄断风险。

记者注意到,8月29日,赛百味借机推出了新的消费场景,计划从其标志性的 5
美元三明治转向更高端的体验,比如包下一艘180英尺长的超大飞艇,专门为顾客提供空中用餐服务。这一营销活动名为“空中赛百味”。活动中用到的飞艇餐厅,已配合其特点进行了相应的装饰,从外部看起来就像推出的新款三明治。

在官网上,赛百味也表示,今后公司将重点关注销售增长、菜单创新、餐厅现代化、整体客户体验改善和国际扩张。

推进加盟扩张

记者注意到,赛百味在被收购前已经加速了其在全球的扩张。据了解,2021年以来,其已与国际加盟商签署15项协议,通过这些协议开设约9000家门店,其中近一半的门店布局将在中国市场。据悉,本轮在华扩张中,惯走加盟路线的赛百味则强调直营。

今年6月,赛百味宣布与上海富瑞食企业发展有限公司(以下简称“富瑞食”)签订新的总特许经营协议,以大幅扩大其在中国内地的业务。根据这一总特许经营协议,富瑞食将获得在中国内地管理和开发所有赛百味门店的独家权利。未来20年内,它致力于在中国内地开设近4000家赛百味门店,使其在华市场规模扩大7倍。

对此,赛百味全球CEO约翰·奇德西公开强调了在中国市场的扩张打法:“这项协议是赛百味国际业务增长战略的一个重要里程碑,我们将继续专注于扩大规模,并保持全球最大餐厅品牌之一的地位。中国是一个具备长期增长的重大市场,期待将赛百味体验带给更多消费者。”

在文志宏看来,赛百味是一个以特许加盟模式进行全球扩张的典型案例。他指出,特许经营是很多品牌进入中国市场所采取的一种策略,以此来授权中国市场的发展,不仅有利于内地市场整体性的规划和推动,也有助于后续的本土化调整。

业内普遍认为,国内连锁品牌是走“先直营再加盟”的路线,而此前赛百味的开场路径刚好相反。根据中国连锁经营协会发布的《2023中国餐饮加盟品牌TOP100入围品牌公示》,截至2023年1月31日,赛百味在中国内地共有535家门店,其中加盟店530家,直营店仅5家。

近年来,赛百味的扩张之势非常明显。窄门餐眼数据显示,仅过去半年多,赛百味在中国门店数量已近700家,其中近一半门店开在北上广等一线城市。根据富瑞食在招聘网站公布的开店目标,赛百味将“在新的资本方全力支持下快速拓展中国市场的直营店业务”,并希望在2028年年末前在中国拥有不少于1500家的门店。这意味着,5年内门店数量要翻倍增长。

对此,文志宏认为,现阶段用直营模式大幅开店,并不是一个最佳战略,可能只是赛百味在中国市场的探索策略。他表示,“它可能希望通过这种模式来尝试产品和模式的转型,并且直营模式确实有利于品牌形象的塑造。这应该只是短期的、局部的一个策略,实际上希望找到可复制的模型来进行快速的加盟扩张。”

值得注意的是,大幅开店的前提需要先加强顶层设计。中国食品产业分析师朱丹蓬指出,赛百味出售的背后,更多的应该是整个模式的调整,包括品牌焕新和产品矩阵的改变,甚至会涉及餐饮场景的改变。

面临新机遇

近几年,越来越多的消费者注重营养、健康,推动了“轻快餐”的发展。

艾媒咨询CEO张毅指出,“轻快餐”不仅符合年轻人和都市忙碌人群的生活方式,大众消费者对健康方便多样化的餐饮选择需求也在增加,因此中国消费市场具有极大的市场空间。

但一直沉迷于快速扩张门店,并以健康快餐为荣的赛百味,在产品创新上却显得滞后。采访对象均表示,吃赛百味是把它当健身餐。赛百味的产品过于单一,其拳头产品是三明治。

今年以来,一批热衷减脂的年轻人纷纷寻找快餐品牌的低卡吃法,掀起了一波快乐减脂的潮流,品牌和商家瞄准这一新机遇做出不少改变。

2月份,麦当劳推出了减脂套餐,给汉堡包做了“去酱”处理,还给套餐标注了卡路里:一份“去酱去培根版培根蔬萃双层牛堡+零度可口可乐”套餐,总计343千卡。6月份,肯德基爷爷农庄也推出了减脂新品——“荤素多多卷单人餐”,美其名为“快乐不减、均衡加倍的一餐”。

此外,也不乏瑞幸、星巴克、Tims等咖啡品牌跨界加入,老乡鸡等新中式快餐也开始追求健康低脂理念。业内专家认为,随着追求低盐少油的食物和健康的生活理念推进,未来这类餐饮的市场竞争也会更加激烈。

业内人士王晨告诉记者,在供应链的加持下,入局这一市场的中小商家也越来越多。因为轻快餐是一个轻厨师、高利润的行业,能够快速复制也意味着其品类门槛低、同质化严重。无论是从菜品还是口味来看,轻餐饮都很容易被模仿、复制。

某咖啡馆主理人媛媛则认为,冷餐季节销售性强,原料的贮存成本高,供应链的支撑尤为重要,这点看来大品牌更占优势。此外,间歇性营业难以保持稳定的收入,可能会出现商家亏本,无法支撑的结果。由此,应该适应“中国人的胃”做出本土化调整。

相关供应链业内人士亦向记者透露,目前正在接洽赛百味。

张毅认为,赛百味之所以在欧美国际市场能快速发展,关键原因就在于低价,但目前中国市场并没有展现价格优势;另外,其此前口碑不错,扩大到几千家门店理论上是有机会的。

朱丹蓬分析道,轻快餐饱受新生代消费人群以及特定消费人群的青睐,但关键问题在于整体品质、菜系和产品结构如何进行匹配。在进入中国市场前期,赛百味很少针对中国消费者的喜好推出新品,或者做一些本土化改良,当下的转型应该是要往拥抱年轻化去做出调整。

来源:中国经营网 记者 黎竹 刘旺 北京报道

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